Serie duurzaamheidsclaims & reclamerecht - DEEL 1. CO2 compensatie & de Reclame Code Commissie

18 november 2022

 

Duurzaamheidsclaims dienen een belangrijk doel. Naast de vermindering van emissies en minder verbruik van grondstoffen is het voor een duurzame transitie namelijk belangrijk dat consumenten duurzame keuzes kunnen maken. Waarheidsgetrouwe en duidelijke duurzaamheidsclaims helpen daarbij.

 

Wie goed oplet ziet een wildgroei aan duurzaamheidsclaims en logo’s. Sommige duurzaamheidsclaims zoals “CO2-gecompenseerd”of “klimaatneutraal” berusten daarbij op ingewikkelde compensatiesystemen. Consumenten weten duurzaamheidsclaims vaak niet juist te duiden, zo blijkt uit recent onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) over CO2-compensatie en ook uit het nieuws. Bij onduidelijke, onterechte of overdreven duurzaamheidsclaims ligt misleiding van consumenten op de loer. Hierop wordt terecht steeds strenger gehandhaafd door de Reclame Code Commissie (RCC) en ook de ACM.

 

Het risico: U steekt veel moeite in een mooie reclamecampagne die de duurzaamheidsvoordelen van uw product of dienst onder het voetlicht brengt. Maar deze campagne kan ongewild heel vervelende juridische gevolgen hebben…

Serie duurzaamheidsclaims & reclamerecht

Duurzaamheidsclaims dienen een belangrijk doel. Naast de vermindering van emissies en minder verbruik van grondstoffen is het voor een duurzame transitie namelijk belangrijk dat consumenten duurzame keuzes kunnen maken. Waarheidsgetrouwe en duidelijke duurzaamheidsclaims helpen daarbij.

Wie goed oplet ziet een wildgroei aan duurzaamheidsclaims en logo’s. Sommige duurzaamheidsclaims zoals “CO2-gecompenseerd”of “klimaatneutraal” berusten daarbij op ingewikkelde compensatiesystemen. Consumenten weten duurzaamheidsclaims daarom vaak niet juist te duiden, zo blijkt uit recent onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) over CO2-compensatie en ook uit het nieuws. Bij onduidelijke, onterechte of overdreven duurzaamheidsclaims ligt misleiding van consumenten op de loer. Hierop wordt terecht steeds strenger gehandhaafd door de Reclame Code Commissie (RCC) en ook de ACM.

Het risico: U steekt veel moeite in een mooie reclamecampagne die de duurzaamheidsvoordelen van uw product of dienst onder het voetlicht brengt. Maar deze campagne kan ongewild heel vervelende juridische gevolgen hebben als die wordt afgestraft door de RCC of de ACM. En dikwijls komt uw bedrijf dan ook op een vervelende manier in het nieuws.

Het is daarom voor bedrijven van groot belang om van tevoren te beoordelen of duurzaamheidsclaims terecht zijn en aan de regels voldoen, dan wel of zal worden geoordeeld dat sprake is van greenwashing.

In deze reeks zal ik nader ingaan op de geldende en toekomstige regels en zal ik tips geven over hoe duurzaamheidsvoordelen in reclame juist kunnen worden weergegeven. De reeks focust met name op het meest omstreden onderwerp, CO2-compensatie, en bestaat uit:

  • Deel 1: CO2 compensatie & de Reclame Code Commissie,
  • Deel 2: CO2-compensatie & de ACM,
  • Deel 3: CO2-compensatie in Frankrijk en Duitsland en de (toekomstige) Europese regels,
  • Deel 4: de regels bij andere vage en algemene duurzaamheidsclaims.

DEEL 1: CO2-compensatie & de Reclame Code Commissie (RCC)

  1. Duurzaamheidsclaims – een strenge maatstaf

Voor duurzaamheidsclaims geldt een strenge maatstaf in het reclamerecht. Hoe algemener de claim, des te strenger is deze maatstaf. Dit geldt zeker voor claims als “CO2-neturaal”of “klimaatneutraal”.

Misleiding door duurzaamheidsclaims is verboden, en er wordt ook steeds strenger gehandhaafd. De regels tegen misleiding zijn te vinden in de Europese richtlijn tegen oneerlijke handelspraktijken (DEEL 3) die is opgenomen in het Burgerlijk wetboek, in de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM, de Milieu Reclame Code en Nederlandse Reclame Code van de Reclamecode Commissie (“RCC”).

Vanaf 2020 zijn in Nederland steeds meer handhavingsacties uitgevoerd bij duurzaamheidsclaims. Deze zijn ook vaak in het nieuws gekomen. Bekend zijn bijvoorbeeld de uitspraken van de Reclame Code Commissie (RCC) tegen KLM of Shell. Recent heeft de ACM de handschoen opgepakt. In 2021 is de Leidraad Duurzaamheidsclaims gepubliceerd. Na aanvankelijke waarschuwingen heeft de ACM in 2022 onderzoek verricht naar diverse sectoren zoals de kleding industrie en recent de energiemaatschappijen en heeft zij een reeks bedrijven berispt.

Hoe gaat het reclamerecht nu om met CO2-compenastie claims en waarom zijn deze omstreden. Daarvoor zal ik eerst de problemen van CO2-compenastie kort belichten.

  1. CO2-compensatie – de uitdaging

Bij CO2-compensatie is het voor een bedrijf mogelijk om gecertificeerde CO2-credits te kopen en om daarmee de uitstoot CO2 van een product of dienst te compenseren. De CO2-credits komen van diverse projecten, zoals herbebossingsprojecten, het vermijden van houtkap of andere projecten die leiden tot minder CO2-uitstoot. Voor deze credits bestaan diverse normen, standaarden en certificeringen , zoals de ISO 14021:2016-norm en de PAS 2060-richtlijn van de British Standards Union, de Gold Standard of de Verified Carbon Standard (VCS)/Verra. Deze standaarden zijn deels streng. Toch heeft bijvoorbeeld het Duitse Öko-Instuitut in het verleden (2016) vastgesteld dat slechts weinig projecten gegarandeerd tot de geclaimde CO2 reductie hebben geleid.

Naast de vraag of de projecten doen wat wordt beloofd, is de grote vraag bij CO2-compensatie is of deze ook daadwerkelijk de alle schadelijke gevolgen van de uitstoot teniet doet. CO2 wordt immers nu uitgestoten, maar compensatie projecten, die veelal gericht zijn op het aanplanten van bossen, zullen pas op de lange termijn (30-50 jaar) het CO2 weer kunnen compenseren. In het beleid van de overheid, de IPPC rapporten en ook de certificering (bijv. de PAS-2060) wordt daarom gestreefd naar het eerst in kaart brengen en zo veel als mogelijk reduceren van de CO2-footprint en dan pas de compensatie daarvan. Menige milieugroep vindt om deze reden compensatie-claims voor de fossiele industrie of de luchtvaart per definitie misleidend. Het gaat immers om producten en diensten die uit klimaat-oogpunt volledig vermeden moeten worden omdat zij inherent niet-duurzaam zijn. FossielvrijNL heeft bijvoorbeeld in juni 2022 een rechtszaak aangespannen tegen KLM bij de gewone rechter.

Tenslotte is er nog een volgend probleem. CO2-compenstatie is een belangrijke bouwsteen in een markt, waarin een prijs op de uitstoot van CO2 wordt gezet. Het is goed dat deze markt bestaat, maar er discussie over de echte prijs voor compensatie van 1 ton CO2. Bij veel huidige aanbieders van CO2-credits kan 1 ton CO2 worden gecompenseerd door een betaling van tussen de € 8,– en € 25,–. Anderen berekenen echter dat de werkelijke kosten van compensatie van de schadelijke gevolgen van de uitstoot van 1 ton CO2 rond de € 195,– bedragen. Een verklaring van de huidige lage prijzen voor compensatie kan zijn dat er nog erg veel certificaten op de markt zijn die in het verleden gratis zijn uitgegeven. De markt moet zich dus nog ontwikkelen.

Ondanks al deze kanttekeningen zal CO2-compensatie in de praktijk een steeds belangrijkere rol spelen. Maar hoe moet de huidige consument, gezien deze problemen en onzekerheden, een claim zoals “CO2-neutraal”, “klimaatneutraal” of “groene waterstof” begrijpen? Is de gemiddelde consument überhaupt in staat om claims juist te begrijpen of wordt hij of zij misleid? Denkt de consument dat de schadelijke gevolgen volledig teniet worden gedaan of begrijpt hij dat dit niet volledig kan zijn gegarandeerd?

In het reclamerecht wordt altijd beoordeeld hoe de gemiddelde consument een claim begrijpt. Daarom vormen juist deze vragen de kern van de zaken bij de RCC, de ACM en de burgerlijke rechter.

  1. De Reclame Code Commissie (RCC)

De RCC beoordeelt duurzaamheidsclaims op basis van de Milieu Reclame Code (MRC) en de Nederlandse Reclame Code (NRC). De Milieu Reclame Code dateert van 1991 en wordt binnenkort vernieuwd. Het is daarbij te verwachten dat de regels nog specifieker en strenger worden. Onder artikel 2 van de huidige MRC zijn misleidende claims verboden en onder artikel 3 is vereist dat milieuclaims ‘aantoonbaar juist’ zijn. Onder artikel 7 en 8 van de NRC moeten adverteerders essentiële informatie aan de consument verstrekken.

De toegang tot de RCC is heel laagdrempelig. Een ieder kan, zelfs anoniem, een klacht indienen. De kans dat een claim aan de RCC wordt voorgelegd is daarmee groot.

Vanaf 2020 heeft de RCC een reeks claims beoordeeld over CO2-compensatie. Aanvankelijk stond de RCC welwillend tegenover CO2-compensatie claims. Vooral waar bepaalde standaarden werden gevolgd en kon worden bewezen dat ook daadwerkelijk CO2-credits waren gekocht wees de RCC de claims af. Zo zijn claims tegen KLM  , Shell (“compensatieAAN”) en Arla (16 juni 2021) afgewezen. In het geval van KLM oordeelde de RCC op 11 maart 2021 bijvoorbeeld als volgt:

“De vraag of de systemen die momenteel (bijvoorbeeld in de luchtvaartbranche, maar ook in andere sectoren) gehanteerd worden met betrekking tot CO2-compensatie in hun algemeenheid waterdicht kunnen worden geacht, gaat het kader van de beoordeling van de toelaatbaarheid van de onderhavige reclame te buiten en staat niet in de weg aan de manier van aanprijzen die KLM in deze uiting hanteert.”

Ook in het geval van het Shell compensatie programma “compensatieAAN” dat werd uitgevoerd volgens de ISO 14021 en PAS 2060, oordeelde de RCC op 30 maart 2021 dat:

De Commissie acht voldoende onderbouwd dat de projecten in Peru en Indonesië, die ontbossing moeten voorkomen en waarin Shell in het kader van het compensatieAAN-programma investeert, onderdeel zijn van de VCS/Verra-tabel. Ook de voorschriften van deze grootste wereldwijde standaard staan toe dat voor het genereren van CO2-credits ‘vermeden ontbossing’ wordt gebruikt, terwijl deze voorschriften bovendien waarborgen dat zonder ingrijpen door middel van carbon credits wel sprake zou zijn geweest van ontbossing.”

In de soepele lijn van de RCC kwam verandering toen op 12 april 2021 studenten van de Climate Change & Sustainability Law Clinic van de Vrije Universiteit Amsterdam een gedetailleerde klacht indienden bij de RCC tegen Shell. In deze klacht werd gedetailleerd onderbouwd dat de CO2 compensatiemaatregelen van Shell nimmer tot volledige neutralisatie van de schadelijke effecten konden leiden. Op 26 augustus 2021 oordeelde de RCC dat de claim “Maak het verschil, rij CO2 neutraal” voor een programma waarbij € 1ct per liter brandstof kon worden betaald, misleidend was. Concreet oordeelde de RCC als volgt:

Shell heeft aannemelijk gemaakt dat zij de ISO 14021:2016-norm en de PAS 2060-richtlijn volgt, waarin het systeem van aankoop van CO2-credits wordt gehanteerd om de verminderde uitstoot van broeikasgassen te compenseren, teneinde de status van koolstofneutraliteit te bereiken. Dit betreft echter een theoretisch, op afspraken gebaseerd systeem. Een beroep op deze normen, nog afgezien van wat klagers hier tegenin hebben gebracht, is zonder degelijke, onafhankelijke, verifieerbare en algemeen erkende bewijzen dat in de praktijk ook daadwerkelijk gegarandeerd sprake is van volledige compensatie, ontoereikend om op zichzelf als onderbouwing van de absolute milieuclaim van Shell te dienen.

De claim werd door de RCC misleidend bevonden. De zaak kwam groot in het nieuws.

In het kielzog van deze zaak zijn ook claims van KLM voor haar “CO2ZERO” programma misleidend bevonden zoals “Be a hero, fly CO2ZERO”. Zo oordeelde de RCC op 8 april 2022 over verschillende claims van KLM als volgt:

Dat het herbebossingsprogramma waarin KLM investeert voldoet aan bepaalde erkende theoretische standaarden, betekent echter niet dat buiten twijfel staat dat met de door KLM ingekochte VERs in de praktijk het beloofde resultaat van compensatie ‘tot nul’ volledig en blijvend wordt gerealiseerd. Daarom is dit niet toereikend om, zonder degelijke, onafhankelijke, verifieerbare en algemeen erkende bewijzen dat in de praktijk ook gegarandeerd sprake is van volledige compensatie, als onderbouwing van de absolute milieuclaims “CO2-neutraal” en “CO2ZERO” te dienen. Daarbij neemt de Commissie mede in aanmerking dat over de mate van compensatie door bosprojecten in het algemeen geen volledige wetenschappelijke consensus blijkt te bestaan. De Commissie komt tot de conclusie dat KLM de juistheid van de absolute milieuclaims “CO2-neutraal” en “CO2ZERO” niet in de door artikel 3 MRC vereiste mate heeft aangetoond.

Ook deze zaak heeft voor veel (negatieve) publiciteit gezorgd.

Op 22 oktober 2022 oordeelde het College van Beroep van de RCC dat de claim “Maak het verschil. Compenseer CO2-uitstoot.” misleidend was. Recent heeft de RCC ook een claim van Arla voor klimaatneutraal zuivel afgekeurd en een claim van Chiquita voor CO2-neutrale bananen die enkel bij Albert Heijn verkrijgbaar waren. Bij deze laatste zaak was het probleem dat een sticker op bananen geen achtergrondinformatie bevat en deze daarmee misleidend is nog los van de vraag of de compensatie bewezen kan worden.

Duidelijk is daarmee dat de RCC bij algemene CO2-compensatieclaims er vanuit gaat dat de consument zal veronderstellen dat de schadelijke gevolgen van de uitstoot volledig teniet worden gedaan. Ook eist de RCC dat onomstotelijk bewijs wordt geleverd ‘dat de CO2 uitstoot van het specifieke product of de specifieke dienst gegarandeerd en blijvend wordt geneutraliseerd’. Dat bewijs is vaak moeilijk te leveren als wordt gewerkt met compensatie programma’s in een ver land die pas op lange termijn de CO2-uitstoot zullen gaan compenseren.

En er wordt telkens de hoofdregel bevestigd dat een adverteerder alle nodige informatie moet verstrekken aan de consument op een duidelijke manier een op makkelijk te raadplegen plaats.

Welke aanbevelingen volgen hieruit voor ondernemers?

Aanbevelingen:

  • Wees voorzichtig met algemene claims zoals “CO2 neutraal” of “klimaatneutraal”. Wees liever specifiek.
  • Verstrek een uitgebreide toelichting aan de consument. Breng daarvoor de CO2 footprint in kaart en licht toe hoe de compensatie wordt bewerkstelligd. Richt je op het informeren van een slecht geïnformeerde en makkelijk te verwarren consument.  
  • Wees vooral ook duidelijk over de beperkingen van CO2-compensatie.
  • Gebruik bij producten in de winkel bijvoorbeeld een QR-code om de informatie toegankelijk te maken.
  • Indien mogelijk, geef ook aan welke maatregelen zijn genomen om de CO2 uitstoot te verminderen. Indien vermindering van de uitstoot niet mogelijk is, geef aan waarom.
  • Let ook op de regels van de ACM (DEEL 2) en de aankomende wijzigingen in de regelgeving (DEEL 3).