Serie duurzaamheidsclaims & reclamerecht - DEEL 2. CO2 compensatie & de Autoriteit Consument en Markt (ACM)

30 november 2022

 

Duurzaamheidsclaims dienen een belangrijk doel. Naast de vermindering van emissies en minder verbruik van grondstoffen is het voor een duurzame transitie namelijk belangrijk dat consumenten duurzame keuzes kunnen maken. Waarheidsgetrouwe en duidelijke duurzaamheidsclaims helpen daarbij.

 

Bij onduidelijke, onterechte of overdreven duurzaamheidsclaims ligt echter misleiding van consumenten op de loer. Hierop wordt terecht steeds strenger gehandhaafd door de Reclame Code Commissie (RCC) en ook de ACM.

 

Het risico: U steekt veel moeite in een mooie reclamecampagne die de duurzaamheidsvoordelen van uw product of dienst onder de aandacht brengt. Maar deze campagne kan ongewild heel vervelende juridische gevolgen hebben…

Serie duurzaamheidsclaims & reclamerecht

Duurzaamheidsclaims dienen een belangrijk doel. Naast de vermindering van emissies en minder verbruik van grondstoffen is het voor een duurzame transitie namelijk belangrijk dat consumenten duurzame keuzes kunnen maken. Waarheidsgetrouwe en duidelijke duurzaamheidsclaims helpen daarbij.

Wie goed oplet, ziet een wildgroei aan duurzaamheidsclaims en logo’s. Sommige duurzaamheidsclaims zoals “CO2-gecompenseerd”of “klimaatneutraal” berusten daarbij op ingewikkelde compensatiesystemen. Consumenten weten duurzaamheidsclaims daarom vaak niet juist te duiden, zo blijkt uit recent onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) over CO2-compensatie en ook uit het nieuws. Bij onduidelijke, onterechte of overdreven duurzaamheidsclaims ligt misleiding van consumenten op de loer. Hierop wordt terecht steeds strenger gehandhaafd door de Reclame Code Commissie (RCC) en ook de ACM.

Het risico: U steekt veel moeite in een mooie reclamecampagne die de duurzaamheidsvoordelen van uw product of dienst onder de aandacht brengt. Maar deze campagne kan ongewild heel vervelende juridische gevolgen hebben als die wordt afgestraft door de RCC of de ACM. En dikwijls komt uw bedrijf dan ook op een vervelende manier in het nieuws.

Het is daarom voor bedrijven van groot belang om van tevoren te beoordelen of duurzaamheidsclaims terecht zijn en aan de regels voldoen, dan wel of zal worden geoordeeld dat sprake is van greenwashing.

In deze reeks ga ik nader gaan op de geldende en toekomstige regels en zal ik tips geven over hoe duurzaamheidsvoordelen in reclame juist kunnen worden weergegeven. De reeks focust met name op het meest omstreden onderwerp, CO2-compensatie, en bestaat uit:

  • Deel 1: CO2 compensatie & de Reclame Code Commissie,
  • Deel 2: CO2-compensatie & de ACM,
  • Deel 3: CO2-compensatie in Frankrijk en Duitsland en de (toekomstige) Europese regels,
  • Deel 4: de regels bij andere vage en algemene duurzaamheidsclaims.

Duurzaamheidsclaims DEEL 2 – CO2 compensatie & de Autoriteit Consument en Markt (ACM)

In Deel 1 heb ik de problemen met, en het nut van CO2-compensatie besproken en de positie van de Reclame Code Commissie ten opzichte van CO2-compensatie claims. Deel 2 gaat in op de positie van de Autoriteit Consument en Markt (ACM).

De ACM

De ACM handhaaft op misleidende reclame onder de Leidraad Duurzaamheidsclaims. De daarin vervatte regels zijn gebaseerd op Europees recht, zoals de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken en de daarbij behorende Richtsnoeren milieuclaims (zie Deel 3) en nationaal recht. De Leidraad is tot stand gekomen na uitgebreide consultatie en zal periodiek worden aangepast.

Belangrijk om te weten is dat de Leidraad niet alleen geldt voor milieuclaims maar ook voor ethische claims. Milieuclaims worden daarbij gedefinieerd als volgt:

“claims die de indruk wekken dat een product of activiteit van een bedrijf geen of minder negatieve gevolgen heeft voor het milieu of minder schadelijk is voor het klimaat, of juist bepaalde milieuvoordelen heeft. Milieuclaims kunnen betrekking hebben op de gevolgen voor het milieu in het algemeen of op bepaalde aspecten van het milieu, zoals lucht, water, bodem, ecosystemen, biodiversiteit of het klimaat.”

En ethische claims als volgt:

“claims die de indruk wekken dat de fabricatie van een product of de activiteit van een bedrijf zijn gedaan volgens bepaalde ethische standaarden, bijvoorbeeld ten aanzien van algemene arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn en/of maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).”

Hoofdregel en vuistregels

De hoofdregel van de Leidraad luidt dat bedrijven “eerlijk [moeten] zijn in hun uitlatingen over duurzaamheid, en alleen duidelijke, juiste en relevante duurzaamheidsclaims [mogen] gebruiken.”

Om dit concreet en inzichtelijk te maken zijn de volgende vijf vuistregels opgenomen en uitgewerkt in de Leidraad:

  • Vuistregel 1: Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft
  • Vuistregel 2: Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
  • Vuistregel 3: Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn
  • Vuistregel 4: Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf
  • Vuistregel 5: Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

De Leidraad gaat uitgebreid in op verschillende soorten duurzaamheidsclaims en ook op CO2 gerelateerde claims en CO2-compensatie. Specifiek noemt de Leidraad ten opzichte van CO2- compensatie het volgende:

“De claim klimaatneutraal of CO2-neutraal mag u alleen gebruiken als er een berekening is gemaakt van de totale uitstoot van klimaatgassen door het product of bedrijf, en de totale uitstoot nul is. Dit kan bijvoorbeeld mede bereikt zijn door het investeren in CO2 compensatieprojecten. Het streven is dat bedrijven hun productieprocessen verduurzamen om structureel minder uitstoot te genereren. CO2-compensatie als aanvullend instrument kan helpen bij het verminderen van de impact van uitstoot die overblijft en als overbrugging dienen in de tijd die het kost om productieprocessen daadwerkelijk te verduurzamen. Als CO2-compensatie een belangrijke rol speelt bij het klimaatneutraal maken van uw product, moet u dit duidelijk maken en consumenten informeren over de wijze van CO2-compensatie. Het is bijvoorbeeld relevant voor consumenten om te weten hoeveel uitstoot er wordt gecompenseerd, in welk(e) project(en) u investeert (bijvoorbeeld het planten van bomen of het verstrekken van efficiënte(re) ovens aan lokale bevolking), waar die projecten plaatsvinden, welke organisatie het project organiseert en of het project gecertificeerd is volgens een bepaalde standaard. U mag niet de indruk wekken dat er geen uitstoot van klimaatgassen is bij de productie van uw product.”

In eerste instantie lijkt het daarmee erop dat een claim als “CO2-neturaal” gerechtvaardigd is als de uitstoot van een product of bedrijf volledig wordt gecompenseerd en rekenkundig nul is (footprint -carbon credits = 0). Niet geheel duidelijk is echter wat een berekening van “de totale uitstoot van klimaatgassen door het product of bedrijf” betekent en of volgens de ACM ook de compensatie van de gehele klimaatschade moet worden bewerkstelligd en aangetoond, zoals de Reclame Code Commissie eist (Deel 1).

Discrepantie ACM en RCC

Bekijkt men de voorbeelden die door de ACM worden aangedragen, dan lijkt de conclusie te zijn dat de Leidraad niet uitgaat van de totale compensatie van alle klimaatschade, maar van de rekenkundige compensatie van de concrete uitstoot. Zo geeft de ACM ten aanzien van CO2-compesnatie door een autoverhuurbedrijf het volgende voorbeeld:

Voorbeeld

Een autoverhuurbedrijf biedt klanten de mogelijkheid om de CO2-uitstoot die zij veroorzaken tegen betaling te compenseren. Het autoverhuurbedrijf claimt dat klanten hierdoor “CO2-neutraal rijden”. Het bedrijf investeert het geld dat consumenten hiervoor betalen in CO2-compensatieprojecten. Het bedrijf moet consumenten informeren over hoeveel uitstoot er wordt gecompenseerd en hoe de uitstoot wordt gecompenseerd. Bijvoorbeeld door aan te geven dat de gehuurde auto een CO2-uitstoot van X per kilometer heeft en dat dit wordt gecompenseerd door te investeren in bosbouwprojecten in Zuid-Amerika die worden georganiseerd door organisatie X en zijn gecertificeerd volgens standaard Y. Het bedrijf moet kunnen aantonen dat de uitstoot van de gereden kilometers daadwerkelijk volledig is gecompenseerd, zodat consumenten kunnen blijven vertrouwen op de claim. Het bedrijf kan hiervoor bijvoorbeeld bewijs opvragen bij de organisatie van de projecten.

Er is dus mogelijk sprake van een discrepantie tussen de opvatting van de ACM en die van de RCC. Dat is opmerkelijk en zal zeker tot jurisprudentie leiden. Van invloed kan hier ook de uitspraak in de zaak van FossielvrijNL tegen Shell zijn bij de burgerlijke rechter en hoe deze rechter de opvattingen van de gemiddelde consument ten aanzien van CO2-compensatie zal duiden.

Overigens stelt de ACM ook dat CO2-compensatie programma’s (tegen betaling) een apart product zijn waarop de consumentenregels van toepassing zijn.

Algemene en vage claims

Voorts gaat de Leidraad in op algemene en vage claims. In verband met Vuistregel 1 (Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft) wordt het volgende geschetst:

“Vermijd het gebruik van subjectieve termen zoals de ‘groenste’, ‘schoonste’ enzovoorts bij het formuleren van een claim. Het gebruik van subjectieve termen kan namelijk een te positieve indruk geven van het product of het bedrijf en kan daarom misleidend zijn. U moet een claim feitelijk, objectief en neutraal formuleren. Als u toch een subjectieve term gebruikt voor een claim, moet u deze onderbouwen.”

Dit wordt geïllustreerd aan een voorbeeld van een luchtvaartmaatschappij die claimt de “groenste luchtvaartmaatschappij” te zijn en dat zij “de laagste CO2 uitstoot van alle grote luchtvaartmaatschappijen” heeft, waarbij in het promotiemateriaal slechts een vergelijking wordt gemaakt met de 4 grootste luchtvaarmaatschappijen en de totale CO2 uitstoot van de luchtvaartmaatschappij groter is dan die van andere maatschappijen en nog een sterk is gestegen in de afgelopen 5 jaar. In dat geval is de claim “de groenste” en de laagste “CO2-uitstoot” misleidend.

Een ander voorbeeld is het volgende:

“Een bedrijf maakt reclame voor waterstof als alternatieve brandstof. Hierbij luidt de claim: “rijden op waterstof vermindert de uitstoot van CO2”. Dit suggereert dat de aangeboden waterstof minder of geen CO2 uitstoot veroorzaakt. Het bedrijf produceert echter op dit moment nog waterstof op basis van aardgas. De claim kan misleidend zijn, omdat het om groene waterstof lijkt te gaan, hoewel dit niet zo is.”

Hetzelfde geldt ook voor de claim “groen gas”, die volgens de ACM enkel gerechtvaardigd is als het om gas uit de vergisting van plantenresten en dergelijke gaat. Bij CO2-compensatie van fossiel gas mag enkel de claim “gecompenseerd gas” worden gebruikt en moet de consument vervolgens worden geïnformeerd over de wijze van compensatie.

Tenslotte gaat de ACM nog in op algemene claims van oliebedrijven zoals “op weg naar klimaatneutraal”, “beter voor het milieu” en “50% minder CO2-uitstoot” bij biofuel. In een voorbeeld waar het enkel gaat om 2% van de totale brandstofproductie (inclusief fossiele brandstoffen) van het bedrijf.

“In deze omstandigheden kunnen de duurzaamheidsclaims van de oliemaatschappij misleidend zijn voor consumenten, omdat zij de indruk wekken dat het bedrijf duurzamer is dan het is gelet op het beperkte aandeel van de productie van biofuel ten opzichte van de productie van fossiele brandstoffen”

geeft de ACM aan.

Algemene en erg positieve claims zijn dus enkel gerechtvaardigd als die ook concreet kunnen worden onderbouwd.

Handhaving door de ACM

De ACM heeft gekozen voor een sectorale aanpak. In 2021 heeft de ACM de sectoren bepaald, waarin duurzaamheidsclaims het meest voorkwamen – kledingindustrie, energiemarkt en de zuivel sector. Bij nader inzien heeft de ACM de handhaving in de zuivelsector overgelaten aan de Nederlandse Voedsel en Waren Autoriteit (NVWA) en is zij doorgegaan met handhaving in de andere twee sectoren. Er werden 170 bedrijven aangeschreven en verzocht om hun duurzaamheidsclaims in lijn te brengen met de Leidraad tot uiterlijk 14 juni 2021. Daarna heeft de ACM specifieke onderzoeken gestart naar de 10 grootste spelers in de markten. Op 29 augustus 2022 weden de resultaten van de eerste handhavende acties in de kledingbranche bekend. Daarin speelt CO2-comepnsatie geen rol.

Op 10 oktober 2022 zijn de resultaten bekend geworden van de onderzoeken van de ACM in de energie sector van de 10 grootste leveranciers voor de consumentenmarkt. Het resultaat zijn twee ‘toezeggingsbesluiten’ van 20 september 2022 tegen Greenchoice en Vattenfall, waarin deze bedrijven zich verplichten om hun uitingen aan te passen. Ook is toegezegd dat deze bedrijven aanzienlijke bedragen zullen doneren aan goede doelen.

Concreet zien de toezeggingsbesluiten op een veelvoud van te algemene of te vage claims van Greenchoice en Vattenfall, zoals bij Greenchoice “de groenste energiebeweging van Nederland” en “het duurzaamste merk van Nederland” op basis van de SBI (Sustainable Brand Index), die enkel consumentenperceptie meet of bij Vattenfall “wereldrecord goedkoopste windstroom” of de claim goed op weg te zijn, weer met enkel een verwijzing naar de SBI. Het besluit over Greenchoice ziet ook op CO2-compensatie, namelijk voor gas. Concreet constateerde de ACM  dat Greenchoice het product ‘bosgecompenseerd gas’ heeft aangemerkt als groen gas en groene energie, terwijl de duurzaamheidskenmerken van bosgecompenseerd (CO2-gecompenseerd) gas en groen gas aanzienlijk verschillen. Zoals reeds toegelicht bestaat groen gas uitsluitend uit hernieuwbare bronnen (bijvoorbeeld vergisting) en bosgecompenseerd gas uit aardgas met CO2-compensatie.

Omdat sprake is van toezeggingsbesluiten ontbreekt de juridische analyse van de claims en komt niet verder aan bod of de claim ‘bosgecompenseerd gas’ an sich misleidend kan zijn en welke standaard de ACM hanteert ten aanzien van compensatie.

Vattenfall en Greenchoice hebben toegezegd de gewraakte claims niet meer te gebruiken. Greenchoice heeft ook toegezegd om een bedrag van € 450.000,– te doneren aan een bosproject in Nederland en aan een goed doel, welk bedrag niet mag worden opgevoerd als CO2 compensatie en Vattenfall een bedrag van € 950.000,–.

Conclusie

De ACM handhaaft sinds kort op duurzaamheidsclaims. Als richtsnoer voor bedrijven heeft de ACM de Leidraad Duurzaamheidsclaims opgesteld. Deze Leidraad zal periodiek worden aangepast. Ten opzichte van CO2-compensatie en claims als “CO2-neutraal” lijkt de Leidraad slechts een rekenkundige vermindering tot nul te vereisen. Daarmee verschilt de Leidraad van de lijn van de Reclame Code Commissie, die eist dat onomstotelijk wordt aangetoond dat alle klimaatschade volledig wordt geneutraliseerd (zie Deel 1).

De aanpak van de ACM kenmerkt zich vooralsnog door waarschuwingen en de mogelijkheid om beterschap te beloven. Ook legt de ACM de focus op bepaalde sectoren en de marktleiders in deze sectoren. Daarmee is echter niet gezegd dat kleinere spelers voor altijd buiten schot zullen blijven Ook zijn de bedragen die bij wijze van een gift (moeten) word en betaald zijn aanzienlijk – € 450.000,– voor Greenchoice en € 950.000,– voor Vattenfall.

De aanbevelingen zijn reeds opgenomen in de vuistregels van de Leidraad duurzaamheidsclaims:

  • Vuistregel 1: Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft
  • Vuistregel 2: Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
  • Vuistregel 3: Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn
  • Vuistregel 4: Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf
  • Vuistregel 5: Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.